I slutet av juni släpptes undersökningen Svenskarna och Internet – Valspecial 2018. I rapporten vågade Internetstiftelsen sig på att kalla årets val för “Sveriges första riktiga internetval”. Bland annat uppger 71 procent av svenskarna att de tar del av politisk information på internet. Inför förra valet 2014 var siffran 47 procent. Är det här definitionen av ett fullskaligt internetval? Det kan vi förstås inte veta helt säkert förrän vallokalerna stängts den 9 september. Något som däremot är tydligt redan nu är förstagångsväljarnas stora engagemang.
Maj 2018. YouTube-profilen Margaux Dietz lanserar sitt nya projekt Partitempen – en självfinansierad oberoende valbevakning för unga – med syftet att få fler förstagångsväljare intresserade av politik. Under våren har hon intervjuat samtliga partiledare från riksdagspartierna. I de cirka 20 minuter långa avsnitten får vi bland annat höra Jimmie Åkesson berätta om varför han inte är feminist, Stefan Löfven om hur det var att träffa Donald Trump och Jan Björklund om första dejten med sin fru. Politiska samtal och allvar blandas med oväntade frågor och skratt.
"Jag är själv ung och minns fortfarande väl hur det var första gångerna man skulle rösta, massvis av information men ofta på en nivå och med en ton som kändes svårbegriplig. Idag har jag en stor plattform med tusentals följare varav många är förstagångsväljare, tanken är att Partitempen ska vara det program jag själv saknat. Roligt, lättsamt men framförallt partiledare som pratar om sin politik på ett sätt som de inte gör i vanliga fall." – YouTube-profilen Margaux Dietz till Resumé i maj 2018
Entreprenören och YouTube-profilen Therese Lindgren har även hon skapat programsatsningen We Are The Future tillsammans med produktionsbolaget Splayone (tidigare Splay och Nice One). I serien ställs ledarna för de två största blocken, Socialdemokraternas Stefan Löfven och Moderaternas Ulf Kristersson, mot väggen. Förstagångsväljare på stan får även dem chans att grilla partiledarna när humorprofilen Hampus Hedström ger sig ut på stan i egenskap av seriens flygande reporter.
Samtliga klipp har i skrivande stund mellan 120 000 till 340 000 visningar. Kommentarsfälten är fyllda av diskussioner mellan förstagångsväljare såväl som äldre personer. Och även om det, som alltid, finns vissa onödiga kommentarer och bedrägliga troll känns dialogen konstruktiv.
Det finns fler tydliga tecken som talar för att influencers spelar stor roll för årets val. I tidigare nämnda undersökning berättar till exempel Hanna, 17 år, från Karlstad: ”Jag har kollat på en Youtube-serie, där en influencer har intervjuat alla partiledare. Det har känts viktigt att få en bred bild av vad alla partier tycker.”
Men allt är inte guld och röda play-knappar. Tidigare i år startade Sveriges Radios P3 Nyheter en påhittad kommunikationsbyrå som kontaktade 50 stycken influencers som hade mellan 10 000 och 30 000 följare. Kommunikationsbyrån påstod att de jobbade med många intressanta organisationer som vill påverka höstens val – och erbjöd betalning mot att profilen skulle prata gott om en fråga som kunden valde, utan att berätta om samarbetet för sina följare. Totalt svarade 31 av 50 profiler på förfrågan. Av dem var det tre som var intresserade utan reservation. Fyra av dem uppgav att de var intresserade om åsikten var något som hen skulle kunna stå för. Åtta av de tillfrågade uppgav att de var intresserade, men att de ville ha mer information. Åtta av profilerna var helt ointresserade.
Tidigare i år framkom det att Socialdemokraterna i Stockholm ville betala influencers för publicera positiva inlägg om deras initiativ Bostadsgarantin i sina kanaler. I samarbetsförfrågan fanns textraden ”KRAV! Du får ej samarbeta med annat politiskt parti eller ha uttryckt att du röstar på ett annat parti tidigare, detta för trovärdighetens skull”. Efter att ha mötts av kritik berättade Socialdemokraterna Stockholms presschef Kalle Hindrikes för Aftonbladet att de valt att inte gå vidare med kampanjen eftersom ”det finns risk för otydlighet i vem som är avsändare”.
Det finns ingenting som rent juridiskt stoppar influencers från att sprida politiska åsikter mot betalning. Det är helt lagligt – men oetiskt enligt många. Marknadsföringslagen säger att en influencer som får betalt för att marknadsföra produkter måste berätta det för sina följare. Vid spridning av åsikter gäller andra regler. Då finns nämligen ingen skyldighet att berätta om det eventuella samarbetet.
I mina ögon kan den här typen av rapportering vid första anblick framstå som mer alarmerande än vad den egentligen är. För det första är en undersökning med 50 influencers med ett relativt lågt följarantal knappast representativt för hela branschen. För det andra är jag övertygad om att en verkligt professionell influencer aldrig skulle riskera sin karriär genom att inte berätta om ett eventuellt samarbete. Det skulle framför allt vara svårt att lyckas genomföra ett sådant samarbete utan att misstänksamma blickar riktas mot såväl influencer som politiker.
Kommuniké är ett nyhetsbrev om kommunikation, sociala medier och pr av Johannes Gustavsson. Prenumerera kostnadsfritt för att ta del av kommentarer vid aktuella händelser och en lite längre text i slutet av varje månad!
Partierna är under ständig granskning och i sin tur väldigt tydliga med att de inte köper några åsikter.
Annie Lööf, partiledare för Centerpartiet, är en av dem som setts frekvent i olika influencers kanaler. Förutom sin medverkan i tidigare nämnda Partitempen har hon bland annat synts i tv-rutan tillsammans med allianskollegan Ebba Busch Thor. De satt nämligen i publiken för att heja på Margaux när hon var en av de tävlande i årets Lets Dance. Händelsen uppmärksammades bland annat av Dagens Media. Centerpartiets presschef Jessica Bissmark förklarade då att partiet har en god relation till några av Sveriges ledande influencers – men inte jobbar med influencers som köpta kanaler.
Den som oroar sig för köpta åsikter eller fake news kan lugna sig med att tänka på att ungdomar är mycket bättre än äldre på källkritik. Internetstiftelsens rapport Svenskarna och Internet 2017 fastslår nämligen att äldre gärna delar vidare saker de läser på nätet, medan ungdomar är mer benägna att ta del av informationen med skepsis.
"Vi ser en ganska stor skillnad i mellan hur unga och gamla värderar sin egen kunskap när det gäller källkritik och hur man ska bedöma vad som är sant eller falskt på internet." – Måns Jonasson, digital strateg på Internetstiftelsen till SVT Nyheter i oktober 2017
Gammelmedia har också vaknat och fått upp ögonen för kidsen. Dagens Nyheter, med chefredaktör Peter Wolodarski i spetsen, drog sitt strå till stacken genom att erbjuda alla personer mellan 18 och 25 år fri tillgång till den digitala upplagan av tidningen till och med den 15 september. Det innebär att närmare 1 miljon människor i Sverige har möjlighet att ta del av erbjudandet. Syftet är att förstagångsväljare ska få enklare tillgång till kvalitetsjournalistik och på så sätt bli bättre förberedda inför valet. Andra mediehus som Svenska Dagbladet och Ekuriren hakade på initiativet kort därefter.
Även valrörelsen hänger med i svängarna. De annars så traditionella partierna försöker attrahera de yngre målgrupperna genom att bli allt bättre på några av framgångsfaktorerna på sociala medier; rörligt innehåll, humor, igenkänningsfaktor och smart annonsering.
Enligt Internetstiftelsens valspecial har 29 procent av förstagångsväljarna har uttryckt åsikter om politik på internet under det senaste året. 30 procent av dem anser att internet gör samhället mer demokratiskt. Och hela 48 procent av förstagångsväljarna har sökt upp politiker på nätet – medan samma siffra för övriga tillfrågade är 20 procent.
Så, med det sagt, kommer influencers påverka valet? Mitt svar är ja.
Det råder ingen tvekan om att ungdomar använder internet för att enklare kunna välja ett parti – oavsett om det sker via YouTube-kanaler och Instagram-konton eller valkompasser och nyhetssajter. Idag kan ungdomar trots allt hämta fakta, uttrycka åsikter och få sin röst hörd med bara några klick. Det har aldrig tidigare funnits så målgruppsvänliga tillvägagångssätt för att ta del av politik som nu. Det innebär att politiken har chans att fortsätta vara intressant med hjälp av en nyanserad debatt och relevant innehåll över generationsgränserna i en allt mer digital värld.
Men framför allt visar det här kanske en gång för alla att förstagångsväljare, sena millennials, är allt annat än lata och obrydda.
Det här är bara ett smakprov. Och jag ser redan fram emot Sveriges nästa, kanske fullskaliga, internetval.
Är du på jakt efter en expert på nya sociala medier, influencer marketing eller ungdomskommunikation? Johannes Gustavsson är kommunikationskonsult som vänder sig till dig som bättre vill förstå det ständigt föränderliga digitala medielandskapet.
hej@johannesgustavsson.se
