Koreanerna är ett vänligt folk. Det märker jag redan i taxin, när jag får ett paket med kex av taxichauffören som tycker att jag ser hungrig ut. Några timmar och en hotellincheckning senare, första kvällen i en stad med tio miljoner invånare, hamnar jag på en liten bar i kvarteren runt Gyeongbokgung-palatset. Bredvid mig sitter en man i min ålder. Han är blyg, men bartendern får honom att mjuka upp sin engelska. Snart pratar vi om hans uppväxt. Det är nästan så att man undrar om den koreanska turistbyrån har skickat hit honom.
Jag ska träffa experter i veckan, men jag inser tidigt att det är på det här sättet som jag kommer få lära känna den koreanska kulturen. Det är vid en bardisk eller på ett café det händer. När jag och min nyvunna vän som jag inte vet namnet på ska skiljas åt ställer bartendern fram två glas soju. Han bjuder! “Geonbae!” – skål! – säger han, sveper glaset, ramlar iväg. Och min vecka i Seoul är igång.
På 70-talet var Sydkoreas BNP lägre än Ghanas. I dag är landet den trettonde största ekonomin i världen. Det har med andra ord tagit Sydkorea några decennier för att uppnå samma utveckling som för andra nationer har tagit hundratals år. En stor del av förklaringen ligger i att staten tidigt såg till att prioritera teknik- och elektronikbranschen. Med detta följde populärkulturen, som i det här fallet handlar om “soft power” – att bygga ett lands framgång genom image snarare än styrka. K-popartister och influerare framför vapensystem och diplomati. “Tekniken har blivit landets naturtillgång”, säger professor Andrew Eungi Kim i en tv-dokumentär.
Populärkulturens betydelse blir tydlig om man tittar på den sydkoreanska regeringens satsningar. När musikindustrin hotades av illegal musiknedladdning 2009 allokerade man 91 miljoner dollar för att rädda K-popen. Det är svårt att se samma sak hända i Sverige för att rädda, vadå, dansbandsmusiken eller gangsterrappen? Med ett nytt visum för digitala entreprenörer är det till och med möjligt att komma hit för att bli artist eller influencer. Korea tänker annorlunda, helt enkelt.
Man har dessutom initierat program för utlänningar som vill komma hit att bli K-influerare. Deltagarna ses fyra gånger per år för att lära sig att skapa innehåll, tänka på etik och upphovsrätt. Några av deltagarna får dessutom åka på studieresa till Vietnam för att skapa innehåll med vietnamesiska influerare. Initiativtagare är Asia Exchange Association, en ideell förening som genom sitt program hjälper personer som vill bli kreatörer, men som av ekonomiska eller sociala orsaker inte har möjlighet att göra det på egen hand, att förverkliga sina drömmar. Koreas utrikesdepartement har ett liknande program som kallas för K-Creator.
Satsningarna verkar ge avkastning. När jag pratar med utlänningar, oavsett om de är här på semester eller om de har flyttat hit för att plugga eller jobba, är det många som framhåller att de dragits in av populärkulturen. De har lyssnat på K-pop, sett K-draman eller följt K-influerare och bestämt sig för att åka hit. Den koreanska vågen brukar kallas för “hallyu” och syftar på den ökande populariteten av sydkoreansk kultur.
Teknikutvecklingen är så långt framskriden att stadsbilden har börjat förändras. Efter flera olyckor där “smombies” (“smartphone-obsessed zombies”) blivit påkörda vid övergångsställen har staden installerat trafikljus i själva trottoarerna så att man – om man ens orkar ställa om fokus från mobilskärmen! – slipper kolla upp för att se om det är grön eller röd gubbe. Det är i det här samhället man växer upp.
Sydkorea är, inte helt oväntat, ett av de länder i världen där medborgarna tillbringar mest tid vid skärmen. Den genomsnittliga användningen ligger runt 4,5 timmar. Innehållet som konsumeras är förstås olika. Instagram och Youtube är vanligt, men inhemska appar som Naver och Kakao Talk är än vanligare. Tiktok har inte riktigt nått samma popularitet som i västvärlden. I flödet samsas K-pop med K-drama. Men detta står i hård konkurrens mot en annan yrkesgrupp. Influerare. I dag har “content creator” vunnit över “k-pop star” när man frågar koreanska barn om vad de vill bli. Koreanska föräldrar kan dock andas ut, för läkare och lärare är fortfarande toppvalen.
Att skapa innehåll är en naturlig del av livet i Seoul. Här skäms man inte över att fota och filma på öppen gata. Chockerande, för mig som introvert svensk från en småstad. I nästan varje gathörn finns också fotobås för att klä ut sig och ta bilder tillsammans med kompisar. En given del av varje utekväll, som för övrigt inte avslutas på kebabhaket utan på 7-Eleven, där man inte väljer en kebabrulle utan snabbnudlar som tillagas i butikens mikrovågshörn.
Det är just därför jag är här. Jag har en teori om att fler saker än prioriteringar, övergångsställen, fyllekäk skiljer sig åt på andra sidan jordklotet. Jag vill lära mig om hur influencer marketing ser ut utanför Sveriges, Nordens, Europas – västvärldens gränser. För visst hade jag kunnat åka på studieresa, gå på en konferens i London eller New York och höra buzzwords slängas omkring i rummet. Snark.
Koreanerna är ett omtänksamt folk. Det är kallt i Seoul. Det tycker i alla fall Ryo Chuh-Yeop. Han har bett mig att ta med en tjock vinterjacka, trots att det är 13 grader. Till hans försvar kan det bli minus tio på hösten här. Ryo har en intressant bakgrund. Han var vapenforskare inom militären, som startade en träningskanal med sina kompisar. Han har själv inte talang nog för att nå ut genom kameran, tycker han, men han är bra på data och att se vad som funkar och inte. I dag är Allblanc TV en YouTube-kanal med 2,3 miljoner prenumeranter. Han är Koreas första lärare för influerare på Daegu Cyber University. Det är ett öppet onlineuniversitet med ett program i “Influencer Affairs” på “Department of Influencer”.
Vi träffas på Grand Central, en stor kontorsbyggnad vid Seoul Station. Sydkorea har en speciell affärskultur. Det finns en tydlig hierarki som bygger på titlar och åldrar. Jag står inte högt i rang. Det har varit svårt att överhuvudtaget få till möten med branschexperter, kanske på grund av språkförbistringar, kanske på grund av hierarki. Nu har jag strukit min skjorta och tagit med en presentpåse med svenskt godis som tack för att han ställer upp. Jag ser till att hålla den i båda händer när jag räcker över den. Det visar på respekt, särskilt för den som är äldre än en själv. Han är trots allt 38 år. Det ska dock visa sig att jag har väldigt lite att vara orolig för, eftersom startup-kulturen är annorlunda från de mer formella bolagen. Koreanerna är väl införstådda med kulturella skillnader, poängterar Ryo.
Vi ses för att han har varit med under den koreanska vågen. Jag frågar varför populärkultur har blivit en miljardindustri just här.
– Jag tror att det handlar om demografin. Sydkorea är ett relativt litet land och även om Seoul är en storstad finns det inte plats för alla som vill öppna ett företag. Det gör att det har blivit än mer attraktivt att satsa på karriärer som inte kräver en fysisk plats för att öppna. Du behöver en mobiltelefon för att skapa innehåll. Inte mer än så. Vi lär oss också tidigt att man måste våga. Det öppnas massor av butiker och restauranger som sen måste stänga inom ett år. Det är en effekt av att vi lär oss från tidig ålder att man måste våga, säger Ryo.
En influencer är någon som har någon form av socialt avtryck på sin omgivning, tycker Ryo. Jag tar upp Therése Lindgren som exempel. Finns en motsvarande profil här? Som de flesta känner till, som får utrymme i media, som skriver böcker? Det visar sig att det finns få renodlade influerare här. Ingen Lindgren, alltså. De största influerarna är K-pop-artister eller tv-skådisar. Jag visar Theréses Instagram-profil och högst upp finns en knapp med rubriken “Gaza emergency appeal”. Ryo studsar till när han ser den.
– Oj, nej…
Jag fångar upp reaktionen och visar Jonas Fagerströms inlägg med Ulf Kristersson som publicerades inför valet 2022. Jag förklarar att det där är vår statsminister, och det där är en av våra mest inflytelserika influerare. Skulle man kunna göra samma sak här, undrar jag?
– En influencer ska inte ta ställning till politiska frågor. Koreaner följer influerare för att bli underhållna och för att fly undan vardagen. Politikerna vill gärna synas i de nya kanalerna, men influerare som uttalar sig politiskt blir häcklade av politiska meningsmotståndare i kommentarsfälten. Det finns renodlade politiska influerare med en tydlig partitillhörighet, men då tjänar de pengar genom donationer från sina följare och behöver inte förhålla sig till att annonsörer kanske drar in sina sponsorskap.
“Emotional damage” är ett begrepp som Ryo återvänder till flera gånger under vårt samtal. Han lyfter flera exempel där koreanska influerare har tagit livet av sig efter kritikstormar. Ryo tycker att det är viktigt att influerare tar hand om sig själva.
– Risken finns att man gör innehåll för att göra andra glada, utan att vi själva är glada.
Det är ett annat synsätt än vad man är van vid på hemmaplan.
Kommuniké är ett nyhetsbrev om kommunikation, sociala medier och pr av Johannes Gustavsson. Prenumerera kostnadsfritt för att ta del av kommentarer vid aktuella händelser och en lite längre text i slutet av varje månad!
På ett café i Samcheong-dong träffar jag Eunjee Kim, som har bett mig att kalla henne för Gigi. Hon har en bakgrund som pr-konsult för flera framgångsrika varumärken inom innehållsskapande. I dag är hon pr-chef för ett icke namngivet populärt parfymmärke, som bland annat nått framgång genom influencer marketing, med hjälp av en… spegel.
– En av de första meningarna i vår marknadsstrategi handlar om att göra digitala upplevelser fysiska och vice versa. Vår flaggskeppsbutik har en inredning och en miljö som influerare gärna vill synas i. Vi har en stor spegel med vår logga i mitten, där små och stora influerare tar bilder och publicerar på sociala medier. Vi har alltid varit duktiga på att skapa “Instagrammable moments”, oavsett om det är en spegel i butiken eller en pop up-butik.
Gigis företag har fått stort genomslag i influerare kanaler genom att “seeda”, ge bort gratis produkter, samt bjuda in till event. Hon tror att varumärket fortfarande skulle finnas även utan influerare, men att det inte hade känts lika personligt. Det blir för mig tydligt att man förlitar sig mycket på organisk spridning här. Betalda samarbeten förekommer, visst, men mycket av det handlar om att skapa förutsättningar för att vilja skapa innehåll. Många influerare nöjer sig gott och väl med produkter.
– Marknadspriset för ett samarbete med en influencer är relativt högt. Det gör att många företag förlitar sig på att skicka gratisprodukter eller bjuda till event. Relationen blir viktigare för varumärkeschefer, men också för influerare, för att skapa mer engagerande sammanhang med varandra.
I Sverige råder andra lagar och regler, bland annat om förmånsbeskattning. Om en influencer får en gratis produkt, i praktiken oavsett hur litet eller stort värdet är, ska personen skatta på marknadsvärdet. Jag inser medan jag pratar hur märkligt det måste låta. Gigi skrattar nästan till, ser förvånad ut. Och då har jag inte ens berättat om Systembolaget.
I mina öron är det ett tecken på att professionaliseringen av branschen inte har kommit hela vägen. Å ena sidan finns här ett högteknologiskt land som satsar på popkultur. Å andra sidan finns agenturer och byråer och utpräglade strategier … Kanske är det en semantisk fråga. Influencer är faktiskt ett relativt nytt begrepp här, som bara används i begränsad utsträckning. “Content creator” är en betydligt vanligare benämning. Det är svårt att fånga upp var gränsen går mellan dessa och typ K-popartister.
– Influerare är personliga billboards med en “one person production”. Autencitet är viktigt, och marknadsföringen måste ha fokus på kundens röst. Det är en klar fördel om personen som i sina sociala medier berättar om hur ett bra varumärke är, faktiskt också själv använder produkten eller tjänsten. Jag tror att det är en av nycklarna till framgångsrik influencer marketing, åtminstone i Korea.
Buzzwords som autenticitet och seeding ekar alltså även på den här sidan av jordklotet. Vi lämnar caféet och går ut på stan för att se oss omkring. “Social proof” är något som används flitigt av restauranger och caféer. Oavsett om det är ett stånd på nattmarknaden i Myeong-dong eller en Michelin-restaurang kan man räkna med att hitta stora posters som visar vilka tv-kändisar, influerare och K-popartister som varit där och ätit. Det är någon form av andäktighet som vilar över veporna i PVC-plast. “Här har en gigant varit”. Det finns flera exempel på den här logiken: Naver Map, den koreanska motsvarigheten till Google Maps, har kundrecensioner precis som i västvärlden. Man har dock gått ett steg längre och infört en “Blogger”-flik där man kan läsa influerares recensioner om stället. Det är skillnad på folk och folk.
Det blir tydligare för varje dag som går hur mycket den typen av exponering betyder, framför allt för den yngre generationens företagare, som förstår ekosystemet med givande och tagande. Det har hänt både en och två gånger att jag har satt mig på ett café, tagit en bild på min kaffekopp och publicerat på min story. Det har hänt både en och två gånger att personalen kvickt kommer till ens plats, tackar en med en hand på hjärtat och en gratis kaka i den andra. Vi kanske kan kalla det för cookie economy? Jag har svårt att se det hända i Sverige. Där är dynamiken annorlunda.
Koreanerna bryr sig om det mänskliga. Därför krockar det i mitt huvud när jag i min research har läst så mycket om att virtuella influerare är en stor grej här, trots att varken Ryo, Gigi – eller snubben i baren för den delen – har sagt ett ord om det. Inte förrän jag har fört det på tal. Varför är det så?
Det är när jag är i Seoul som Therése Lindgren släpper en video där hon berättar att hon kommer att sluta med Youtube efter nära tio år i tjänsten. Hon har bestämt sig för att satsa på sin djurfond. Jag gissar att flera annonsörer som genom åren investerat stora pengar i ett långsiktigt ambassadörskap ser på detta med vemod. En av fördelarna med virtuella influerare är att de inte har någon egen vilja. Krasst, men sant.
Jag börjar söka runt. Kanske är det en del av en större rörelse. Jag läser om “Untact” – en ny policy som den sydkoreanska regeringen lanserade 2020. Den går ut på att bygga bort den mänskliga interaktionen i så många led som möjligt. Allt för att öka den ekonomiska tillväxten. Det fick förstås extra luft under vingarna under pandemin, då det var en nödvändighet, men mycket av det har blivit kvar. Restauranger med skärmar vid borden för att beställa, robotar som tillreder kaffe och en 5G-robot som desinficerar händer och kollar kroppstemperaturen.
Jag frågar Ryo och Gigi om vad de tror om den påstådda trenden om virtuella influerare. Är det inte så att media gillar att överdriva trender? Att påstå att saker är trendigare än vad de är? Att låta saker gå in absurdum? Jag måste få klarhet i frågan.
– Koreaner bryr sig för mycket om sitt utseende. Plastikoperationer och skönhetsingrepp är stort här. Vi vill få och ge komplimanger till riktiga människor, inte virtuella influerare. Men det kanske kommer ändras i takt med att influerare flyttar in i augmented reality, säger Ryo.
– Jag har faktiskt haft tankar på att samarbeta med en av våra största virtuella influerare. En av fördelarna är ju att hon kan göra vad som helst, men det blev alldeles för dyrt. Kanske var det lika bra. Människor litar på människor, fyller Gigi i.
Jag blir på något sätt lite lättad. För till och med i ett av världens mest digitaliserade länder handlar det om människor.
Tack till Läromedelsförfattarna som med sitt resestipendium för författare av kurslitteratur möjliggjorde en del av den här resan!
Är du på jakt efter en expert på nya sociala medier, influencer marketing eller ungdomskommunikation? Johannes Gustavsson är kommunikationskonsult som vänder sig till dig som bättre vill förstå det ständigt föränderliga digitala medielandskapet.
hej@johannesgustavsson.se
