Det är inte alltid lätt att vara vuxen idag. Samhället har förändrats. Digitaliseringen accelererar och trenderna svänger snabbt. Barn och ungdomar bryter ny mark med sina smartphones, medan en stor del av vuxenvärlden står och sliter sitt hår av oförståelse för digitala fenomen som influencers, Snapchat-filter, näthat och #metoo. De senaste årens digitala utveckling har banat väg för en helt ny typ av kändisar. Vi kallar dem kort och gott för influencers.
En influencer är en person som på något sätt påverkar andra människor. I vår samtid sker det framför allt med hjälp av sociala medier — via texter, bilder, videoklipp eller andra typer av innehåll som är intressant för följaren. Ibland används uttrycket även som ett samlingsnamn för olika sorters internetprofiler. Det kan vara instagrammare, snapchaters, musers, twittrare, youtubers, eller bloggare. Ordet kommer från engelskans ord för påverkare.
I stort sett alla människor som har ett konto på sociala medier kan betraktas som en influencer, med tanke på att vi alla har möjlighet att påverka våra vänner med vad vi publicerar på våra profiler. Men i det här sammanhanget är definitionen av en influencer oftast någon som har ett stort antal följare och kanske till och med jobbar professionellt med sina sociala medier. Hur det kan gå till ska vi komma tillbaka till lite senare.
I Sverige har vi ett brett utbud av influencers på alla möjliga olika plattformar — Instagram, Musically, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat och Musically är några av dem. Den plattform som haft allra störst genomslagskraft genom åren är YouTube och där är tittarna många. Faktum är att i stort sett alla svenska ungdomar mellan 12–15 år tittar på YouTube — åtminstone några gånger i veckan. Hela 86% av dem använder YouTube varje dag. Det visar undersökningen Svenskarna och Internet 2017.
Gemensamt för alla influencers oavsett plattform är att den som ligger högst upp på topplistan idag kan ligga på botten imorgon. Intresset för en influencer kan bokstavligt talat ändras över en natt. Därför är det svårt att skriva någon slags artikel som fungerar över tid — men det är desto enklare att prata om pionjärerna. Några av våra största svenska namn genom tiderna är William Spetz, Clara Henry, Keyyo, Therese Lindgren, Thomas Sekelius, Felicia Bergström, Daniel och Emil Norberg, Manfred Erlandsson, Joakim och Jonna Lundell, Misslisibell, Bianca Ingrosso, Stamsite och Pewdiepie. Du har med största sannolikhet hört talas om någon av dem vid middagsbordet – eller hört deras röster från ungarnas mobiltelefoner.
Dessa influencers har hundratusentals följare, hundratals miljoner totala visningar och beundrare i mängder — flera av dem även internationellt. De har — precis som vilka kändisar som helst — fått gå på röda mattor, ta emot priser och utmärkelser, skapat tidningsrubiker, varit med i morgonsoffor och radioprogram, samarbetat med världsartister, skrivit böcker, programlett galor, blivit älskade och hatade.
Trots det får influencers ofta höra att de inte är kända på riktigt. I vuxenvärlden finns generellt sett en stor oförståelse för hur dagens barn och ungdomar lever sina liv. Det handlar helt enkelt om ett sorts kunskapsglapp mellan två generationer. Unga umgås — precis som för hundra år sedan — med sina vänner, läser läxor och spelar sällskapsspel. Men i den digitala tidsåldern sker allt det där på nätet.
Då är det inte heller särskilt konstigt att kändisar uppstår även där.
När jag ska förklara dagens internetkultur för den oinvigde brukar jag jämföra det hela med 60-talets Beatles-hysteri. Jag har ju ironiskt nog inte upplevt det specifika fenomenet själv — men med hjälp av min vän Google har jag bland annat fått veta att musikgruppen The Beatles spelningar inte minst blev kända för sina sällsynt höga nivåer av hysteri och gälla skrik från framför allt kvinnliga fans. En särskilt minnesvärd berättelse kommer från den engelska mediaprofilen Maureen Lipman. Hon var på en Beatles-konsert i engelska staden Hull och rapporterade att hon hört uppgifter om att arenapersonalen varit tvungna att städa bort ett 40-tal par övergivna trosor efter konserten.
På andra sidan millenieskiftet har även influencers blivit föremål för hysterin.
Nej, jag har personligen aldrig varit med om att jag eller någon annan blivit tvungen att hantera en situation som inkluderar omhändertagande av ett 40-tal par trosor — men min poäng är att influencers kanske ändå inte är så olika våra traditionella kändisar. Inte för att influencers inte har haft något med trosor att göra, förresten. Flera av mina kompisar har faktiskt fått trosor och andra mindre charmiga föremål skickade till sig på posten. För många av dem hör det till vardagen att fans väntar utanför dörren när de kommer hem från skolan, eller att personer tittar in genom deras fönster om nätterna.
Vi kan nog enas om att influencers är den nya tidens kändisar och att alla som äger en smartphone har chans att bli en av dem. Precis som traditionella kändisar blir influencers uppmärksammade för att de förmedlar ett visst budskap eller ett värde — på samma sätt som att artister levererar hit-låtar, författare levererar bästsäljande böcker, journalister levererar intressanta nyheter och programledare levererar ett riktigt bra tv-program.
I det här fallet handlar det om allt från att underhålla sina tittare med musikvideos på Musically eller visa sina fotbollstricks på Facebook till att lägga upp snygga Instagram-bilder och prata om viktiga ämnen i en YouTube-video.
Många influencers gör just det, använder sin plattform och sitt inflytande till att hjälpa andra människor — bland annat genom att prata om ämnen som på olika sätt rör deras tittare. Det kan handla om mobbning, näthat, psykisk ohälsa, självkänsla, självförtroende, kärlek, relationer, kroppsideal, alkohol, tobak, sexualitet eller sex. Den här typen av berättelser — om allt från att lida av psykisk ohälsa till att komma ut inför sina föräldrar — besvarar många vanliga frågor som unga har och får dem att känna sig mindre ensamma med sina problem. Det är inte alltid lätt för unga att prata om saker som upplevs som jobbiga eller pinsamma med sina kompisar eller föräldrar.
Det som är unikt för influencers är att många av tittarna betraktar influencers som sina vänner. En undersökning som gjorde av Ipsos på uppdrag av Google visar att 4 av 10 personer mellan 18–34 år tycker att deras favorit-YouTuber förstår dem bättre än vad deras vänner gör (2015).
Nathalie Danielsson är en av alla dem som har väckt starka känslor bland fansen. Hon startade sin karriär på Musically — en social plattform för att spela in och sprida korta musikvideos.
När Nathalie var 15 år gammal gjorde hon en video där hon berättade öppet om hur hon blivit mobbad sedan 10 år tillbaka. I videon berättar hon bland annat om hur hon alltid retats för sin smala kropp, hur lärarna blundade för situationen och hur det ledde fram till att hon som 10-åring försökte ta livet av sig. Videon fick på kort tid närmare en halv miljon visningar och hundratals kommentarer som ”Tack för att du berättar”, ”Du har räddat mitt liv” och ”Du är den bästa förebilden” från tittare i alla åldrar. Nathalie har sedan dess fortsatt varit en uppskattad förebild för sina fans — och hon har även fått berätta om sin tuffa bakgrund inför en ännu bredare publik i tv-program som Malou Efter Tio och Nyhetsmorgon.
Jag har själv haft privilegiet att uppleva fansens stora engagemang. Som när personer faktiskt tagit sig tiden att skriva fysiska brev, rita teckningar eller skicka grattiskort på födelsedagar. Jag blir alltid lite extra varm i hjärtat när något som börjat på nätet tar sig uttryck i den fysiska världen.
Jag har också fått vara med om rent galna upplevelser. Den första gången jag tänkte ”Shit, vi är ju typ kända” var när jag och min vän Manfred skulle gå på våra kompisar The Fooo Conspiracys (numera FO&O) konsert i Stockholm, den 12 september 2015. Det här var på tiden vi — en 15-åring och en 17-åring från varsina småstäder — bara hade varit i huvudstaden några få gånger. När kvällen närmade sig tog vi tunnelbanans gröna linje mot Globen och redan då hörde vi hur det började viskas bland de yngre passagerarna. Vi var framme på vår hållplats, klev av på perrongen och sen kom vi inte särskilt långt innan Manfred blev omringad av säkert 100 fans. Alla ville säga hej, få en pratstund, ta en selfie eller spela in en videohälsning till sin kompis. Samtidigt. Det var hysteriskt.
Jag tappade bort Manfred i kaoset och kom därmed undan lite lindrigare. Några kramar och selfies och sen var jag på språng igen. Men fortfarande utan min kompanjon. Senare har jag fått berättat för mig att Daff, bandets fd manager som vi var bekanta med, hade kommit och ryckt Manfred ur folkhavet. Vi möttes upp på ett lugnt ställe i närheten och när starttiden närmade sig eskorterades vi av Daff för att komma till våra platser.
Ögonblicket när vi klev in i Globen beskrivs bäst med adjektivet ”s-j-u-k-t”. Sekunder efter att vi hade äntrat arenan började skriken från publiken på golvet nedanför. Hundratals människor vinkade till oss. Allt fler hakade på i stundens hetta — och även om hälften av dem antagligen inte ens visste vilka vi var så skrek dem ändå, för vi var ju uppenbarligen några. Vi hade nästan exakt samma målgrupp som kvällens artister — så reaktionerna kanske inte var helt oväntade. Men den här nivån av uppmärksamhet liknande ingenting som vi hade upplevt tidigare.
När vi hade satt oss ned på våra platser började människor storma mot oss. Vi satt i mitten av stolsraden och såg hur fans försökte ta sig fram till våra platser. De var ungefär lika smidiga som den där typen av person som bestämt ska smyga in i en mörk biosalong, utan att välta ut alla popcornbägare och i slutändan ändå måste be alla stackars biobesökare att resa sig upp från sina stolar för att komma förbi. De som inte riktigt vågade sig fram stod på sidorna för att fotografera oss och blixtarna lyste upp läktarna.
Det var galet. Vi tyckte nog att det var ganska coolt. Men det tyckte inte ordningsvakterna. Efter ett tag var vi tvungna att följa med dem in i en av arenans korridorer som lystes upp av starka lysrör. Det kändes lite som i ett förhörsrum tagen ur en scen i valfri amerikansk action-film.
– Varför har ni inte sagt att ni skulle komma hit, så att vi kunde ha förberett oss? var vakternas fråga.
Jag och Manfred tittade på varandra och jag tror att vi tänkte ungefär samma sak; ”Om vi hade ringt till er på Globen — där världsartister som Justin Bieber, Guns N’ Roses och Beyoncéuppträtt — och sagt att VI var influencers hade ni bara skrattat åt oss”. Det var attityden som vi alltid möttes av i liknande situationer. Den här gången fick vi i alla fall varsitt svart plastarmband med texten ”Premium Guest” (vilket givetvis fick oss att känna oss ännu coolare) och ett löfte om att få ta det lugnt bakom kulisserna om uppmärksamheten blev för påfrestande.
Konserten satte igång och vi gick tillbaka till våra platser. Nu riktades besökarnas uppmärksamhet mot den stora scenen och kvällens huvudakt. På något sätt kändes det lite som att det var vi som hade varit förbandet. Konserten fortgick och när tonerna på den näst sista låten började spelas drog Daff med oss tillbaka till korridoren. Därifrån sprang vi ner för Globens trappor och blev utsläppta bakvägen.
– Ni kan vänta på er skjuts i hotellobbyn här bredvid, sa han och sprang tillbaka in.
När konserten var slut hade vår skjuts fortfarande inte kommit. Och i takt med att hotellgästerna, tillika konsertbesökarna, började välla in allt eftersom skapade vi ännu ett kaos. Den här gången i hotellobbyn. Det är en berättelse för sig — men den kan enklast sammanfattas med att Manfred ännu en gång blev omringad av fans, varpå jag sprang till receptionen för att fråga efter en vakt, som därpå hjälpte oss ut från hotellet och in i ett parkeringshus där ännu fler hajpade konsertbesökare var på väg till sina bilar. Kvällen slutade med att vi — två förvirrade småstadspojkar — sprang vilse och fick eftersökas med hjälp av väktare.
Vi hittades uppenbarligen till slut, i ett trapphus någonstans nära Globen. I bilen tillbaka till stan var vi båda märkbart chockade. Vi visste att fansen kunde vara hängivna, men det här var inte vad vi väntade oss. Jag sov väldigt gott den natten.
Det här är än idag bland det häftigaste jag varit med om.
Även om vi oftast tyckte just det — att uppmärksamheten var kul — fanns det naturligtvis lite mindre charmiga sidor av kändisskapet också. En utav mina bästa och lite obehagliga anekdoter utspelar sig på en fanträff i centrala Stockholm. Jag var 17 år gammal och en av alla medverkande på en fanträff i Humlegården. Någon gång under dagen fick jag en Red Bull-burk av ett fan, som jag antar var några år yngre än mig. När jag efter en stund hade druckit upp energidrycken erbjöd hon sig att gå och slänga den tomma burken — och jag gav den till henne utan vidare. Kort därefter hörde jag hur hon stod ett par meter bort och pratade med sin kompis.
– Nu har jag hans saliv på den här burken, viskade hon.
Om man ska prata om fansens hängivenhet till den digitala kulturen vore det dumt att inte berätta om Tubecon . Tubecon är en internationell rörelse som skapade event där influencers får träffa sina fans i verkligheten. På eventen finns många olika områden och aktiviteter och eventets hjärta består av fanträffar och paneldiskussioner.
Det första svenska Tubecon-eventet ägde rum på Stockholmsmässan i Älvsjö den 6 januari 2016. Mitt uppdrag var enkelt; lägg upp bilder på sociala medier. Det gjorde jag. Vad jag inte visste då var att jag senare skulle komma att bli en av huvudpersonerna bakom svenska Tubecon.
Totalt kom närmare 4 500 besökare för att möta sina idoler. Målgruppen var 10–15 år — så det var inte bara barn och ungdomar, utan i vissa fall hela familjer som åkt långa sträckor och betalat för både resor, hotell och mat. Intresset var med andra ord otroligt stort — men besökarnas förväntningarna uppfylldes inte riktigt. Köerna var för långa och långt ifrån alla hann träffa sina idoler. Vår första tidningsrubrik var ”Kaos på YouTube-mässa” i Aftonbladet efter att arga föräldrar med besvikna barn hade ringt in.
Vi visste sedan innan att intresset för influencers var stort. Men vi hade aldrig kunnat föreställa oss den här responsen. Och det finns en förklaring till kaoset som uppstod. En dag före eventet hade cirka 2000 personer köpt en biljett — så vi förberedde ett event därefter. På eventdagen tyckte ytterligare 2500 personer att det var en bra idé att köpa biljett i dörren. Det var vi helt oförberedda på.
När vi utvärderade dagen insåg vi snabbt att vi var tvungna att göra något åt saken. Vi visste också att många av besökarna hade åkt långväga — från Lund i söder och Luleå i norr — till Stockholm för att gå på Tubecon. Det var då vi kom på den briljant idéen. Vi skulle åka på turné.
Hösten 2016 åkte vi ut på vår första Sverige-turné, som landade i 8 svenska städer med ett sällskap av cirka 50-tal influencers. Vid det här laget hade något så omfattande aldrig gjorts förut — möjligtvis i USA, men inte i Europa och absolut inte i Sverige.
Mitt uppdrag bestod så småningom inte längre av att bara fotografera och lägga ut på sociala medier. Jag, som under mina första månader på jobbet inte ens hade tagit studenten, kom att bli Head of PR & Community (en lite häftigare titel för någon som är ansvarig för marknadsföring, press och influencers).
Turnerandet fortsatte och när sista svenska Tubecon-eventet ägt rum i slutet av 2017 hade vi gjort totalt 3 turnéer med 17 event i 15 olika städer och närmare 25 000 besökare på två år. Vi hade mött den ljumma sensommaren i Västerås och den kalla vintern i Luleå. Vi hade skapat tiotusentals kärleksfulla möten, lyft viktiga ämnen om allt från HBTQ till näthat i våra paneldiskussioner och föreläst för föräldrar i Parents Park — vilket var vår motsvarighet till barnlandet på IKEA, fast för föräldrar.
Att jobba med den här typen av event är något alldeles speciellt. Jag bär med mig många galna minnen från Tubecon-tiden. Som vid första turnéstoppet i Västerås, när en besökare låtsades svimma. Hon hade nämligen listat ut att man blev tagen till sjukstugan — som låg backstage, där alla influencers fanns — om man blev sjuk. Ambulanspersonalen (och vi) var av förklarliga skäl inte särskilt glada den eftermiddagen.
Till vanligheterna hörde dessutom att eventpersonal mutades med pengar — av både fans och ibland även deras föräldrar — för att få gå före i kön till fanträffarna.
Hängivenhet eller desperation? Jag vet inte. Nu roas jag mest åt hela den här cirkusen.
Kommuniké är ett nyhetsbrev om kommunikation, sociala medier och pr av Johannes Gustavsson. Prenumerera kostnadsfritt för att ta del av kommentarer vid aktuella händelser och en lite längre text i slutet av varje månad!
Det finns tydliga exempel på att influencers gör stora avtryck hos sina tittare även på andra sätt. Det visar sig inte minst i skolvärlden. Förutom den ständiga debatten om mobiler i klassrummet och skolor som blockerar tjänster som Facebook och YouTube från sina nätverk för att skapa arbetsro– märker man att många barn och ungdomar själva drömmer om att få bli kända influencers.
Gymnasieskolan Thoren Innovation School erbjuder till exempel en youtuber- och influencerinriktning på sina estetiska utbildningar. I kursplanen ingår bland annat entreprenörskap, journalistik, reklam och information, som man tror att eleverna kan få användning för i sitt framtida yrkesliv.
“På 30 års sikt kommer inte alla dagens yrken finnas kvar. Vi måste hänga med i skolan och utbilda för de yrken som kommer finnas i framtiden” – Håkan Wallengren, Thorengruppens VD, till Svenska Dagbladet i januari 2018
Även Kalix Folkhögskola erbjuder en YouTube-utbildning där syftet är ”att kunna verka i sociala medier i egen regi eller som marknadsföringsanställd på ett företag”. Allt fler yrkeshögskolor sätter också upp kurser om bland annat digital marknadsföring — en kompetens som efterfrågas allt mer.
Som tidigare nämnt arbetar många av våra största influencers proffesionellt med sina digitala medier. En vanlig fråga är hur man egentligen kan försörja sig på att vara influencer. Det finns en ganska enkel förklaring.
Allt fler konsumenter — som du och jag — använder annonsblockerare för att slippa störande reklambilder och jobbiga popup-annonser. Undersökningar visar att vi helt enkelt inte längre bryr oss lika mycket om reklambanners. Ni vet, de där som ligger överst på till exempel Aftonbladets startsida — som skriker att vi “absolut inte får missa att gå med i Postkodlotteriet” eller hur vi kan “gå ner 3 kg i vikt på bara 3 veckor!”.
Vi har helt enkelt vant oss vid traditionella reklambudskap. Det innebär att företag och organisationer behöver hitta nya sätt att nå ut — och det är här influencers kommer in i bilden.
Influencer marketing är en marknadsföringsmetod som innebär att annonsörer använder sig av influencers för att sprida sina budskap. Fenomenet i sig är egentligen inte nytt. Idéen om att använda kända profiler i sin marknadsföring har vi sett förr. Innan internet blev artister som Abba och Ted Gärdestad kända via de medier som var störst på deras tid, som TV, radio och tidningar. Även om ordet influencer antagligen inte användes på samma sätt då som nu, så var de onekligen den tidens influencers.
Jag menar att influencer marketing egentligen bara handlar om en förflyttning från analoga medier till digitala medier. I början av 70-talet sågs Agnetha Fältskog och Björn Ulvaeus från Abba tillsammans med relativt nyfödda Linda Ulvaeus i vällingtillverkaren Sempers reklambilder. I slutet av samma årtionde var en glatt sjungande Ted Gärdestad ansiktet utåt i en reklamfilm för Clearasils shampoo mot fett hår. Nu för tiden ser tillvägagångssättet såklart annorlunda ut, men grunden är den samma; kändisar har stor trovärdighet och når ut till massor av människor.
Ett typiskt exempel på samtidens influencer marketing är att influencers får betalt för att marknadsföra olika produkter i sina kanaler. Det kan vara allt från kläder och smycken till datorer och mobiltelefoner, som visas upp i en YouTube-video eller en Instagram-bild. I vissa fall förmedlas även ett personlig rabattkod eller ett specialerbjudande för att uppmuntra ytterligare till köp. Ett sådant samarbete är ett väldigt effektivt sätt för annonsören att få både varumärkesspridning och trovärdighet.
Det finns ännu inte särskilt mycket relevant statistik kring effekten av influencer marketing eftersom fenomenet är relativt nytt, men det finns annan forskning om marknadsföring som är intressant i sammanhanget. En studie från informationsföretaget Nielsen visar till exempel att 8 av 10 svenskar litar på en rekommendation från vänner eller familj framför alla andra typer av marknadsföring (2015).
Det här leder till intressanta frågeställningar. Hur påverkas tittarna när de tar emot reklambudskap från sina förebilder? Är det samma sak som att få en rekommendation av en god vän?
När det gäller influencers visar undersökningar att 13–24 åringar litar mer på influencers än traditionella kändisar.
Ett annat exempel på bra influencer marketing står branschorganisationen Teknikföretagen bakom. Den här gången handlar samarbetet handlar inte särskilt mycket om marknadsföring av en fysisk produkt, utan om en modern typ av opinionsbildning. Teknikföretagens 3 900 medlemsföretag står för en tredjedel av Sveriges export och de behöver ännu fler medarbetare, men saknar framför allt tjejer. De upplever att teknik ofta uppfattas som ett ”killval” och att det därför är svårt att locka tjejer till yrket. De vill skapa en attitydförändring — och ett viktigt steg i den processen är att få fler tjejer intresserade av teknik.
I samarbete med Therese Lindgren, vars huvudsakliga målgrupp är unga tjejer, skapade de därför serien Therese Testar Teknik — där hon får prova på allt från att skriva ut ett smycke med en 3D-skrivare till att programmera datorspel. Samarbetet känns framför allt äkta eftersom Therese själv är genuint intresserad av teknik, med en utbildning inom bland annat systemutveckling i ryggen.
De första avsnitten av serien kom ut på YouTube i februari 2016. I september 2017 berättade Amelie von Zweigbergk, chef för industriell utveckling på Teknikföretagen, för tidningen Resumé att Skolverkets preliminära siffror tyder på att fler tjejer sökte till Teknikprogrammet. Hon kallade det för ”Therese-effekten”.
För att möta en allt större efterfrågan på den här typen av samarbeten från annonsörer, blandat med en allt större tillgång av influencers, har en rad olika aktörer etablerat sig på marknaden under de senaste åren. Vi kallar dem för nätverk — eller talangnätverk. Några av de mest kända i Sverige är Splay, United Screens, ENT, Troot och Starflow. Varje nätverk har ett stort antal kända influencers knutna till sig. Nätverkets huvudsakliga uppgift är att hjälpa annonsören att nå ut med ett budskap genom att sammanföra en annonsör med en passande influencer och det är där själva affären ligger.
Ett av de första nätverken, Splay, startades 2013 av Vigor Sörman. Du kanske känner igen honom som en av programledarna för reseprogrammet När & Fjärran på TV4. Men nu skulle tv-profilen alltså ironiskt nog skapa en sorts utmanare till det traditionella tv-tittandet. Personer i hans närhet tyckte att han var knäpp när han sade upp sig från sitt dåvarande jobb som producent och programutvecklare på Meter Television.
”Alla tyckte att man var dum i huvudet som sa upp sig för att starta ett nätverk på YouTube, de trodde att det bara fanns klipp med katter och barn där” – Vigor Sörman till Breakit i juni 2015.
Splay startade i en källarlokal på Södermalm, men deras första officiella kontor var en liten lokal på Grev Turegatan i Stockholm. Jag har själv varit där. Innanför en träfärgad dörr med en färgglad logotyp-skylt stod några skrivbord med datorer. Ett gäng coola unga medarbetare satt bakom datorskärmarna. Vi var där mitt under sommaren och jag minns att det var trångt och fruktansvärt varmt. I filmstudion som vi lånade stod ett par slitna soffor, det låg kamerautrustning lite överallt och en green screen-duk hade hängts upp högst provisoriskt. Den stereotypa bilden av ett ungt entreprenörsbolag. Visionen speglade själva kärnan i influencer marketing; att hjälpa influencers och annonsörer att lyckas i sociala medier.
Splay växte snabbt därefter och i juli 2015 rapporterade branschtidningarna om att mediejätten MTG — som står bakom välkända varumärken som TV3, Viasat och RIX FM— ökat sin ägarandel och därmed blivit majoritetsägare i bolaget. I augusti 2015 publicerade Breakit dokument som visade att Splay värderats till 280 miljoner kronor i samband med affären. En summa som troligtvis var en ögonöppnare för hela mediabranschen.
Från första början låg Splays fokus i stort sett enbart på YouTube-profiler, men i takt med att andra sociala medier har dykt upp genom åren har allt fler profiler, kända från andra plattformar, kommit in i bilden.
Splay är inte längre ett YouTube-nätverk. Idag kallar de sig för ett digitalt mediehus. Nu för tiden ryms även Facebook-kändisar och Snapchat-stjärnor under samma tak. Splay har byggt ett influencer-nätverk som enligt deras egen hemsida hade en global räckvidd på över 400 miljoner följare på Instagram, YouTube, Facebook och Snapchat i februari 2018. Splay uppgav samtidigt att bolaget hade över 80 anställda, kontor på 4 marknader och verksamhet i ytterligare 15 länder.
För att sätta saker i perspektiv; Splay har fler digitala videovisningar än någon annan nordisk playplattform — alltså fler än plattformar som SVT Play och TV4 Play.
Jag antar att man kan säga att Vigor lyckades med sin tv-utmanare.
Det är egentligen ingen nyhet att det här är en mångmiljonbransch på uppgång. En undersökning från Institutet för reklam- och mediestatistik visar att svenska annonsörer investerade totalt 500 miljoner kronor på influencer marketing redan 2016, vilket är en kraftig ökning från föregående år.
Hur mycket tjänar influencers då? Det är en svår fråga att besvara. Världens största YouTuber, svensken Felix Kjellberg, som går under namnet Pewdiepie, är känd för att tjäna stora pengar på sina videos. Årsrapporten för hans svenska bolag Pewdie Productions AB visar en omsättning på hela 75 miljoner kronor år 2015. Året därpå omsatte bolaget ”bara” 7,5 miljoner kronor — något som dock kan förklaras med att större delen av hans verksamhet flyttades till England då.
När det gäller influencers som är verksamma i Sverige är det dock lite klurigare. Priset för ett samarbete varierar naturligtvis — därför kan vi egentligen bara spekulera om det exakta priset. Enligt branschskvallret — och mina egna erfarenheter — är det dock inte ovanligt att våra största influencers kan ta betalt upp till 120 000 kr för exponering i en YouTube-video, eller 60 000 kr för ett Instagram-inlägg.
Om en influencer har ett aktiebolag är det enkelt att hitta offentliga uppgifter om företagets ekonomi — som kan ge en fingervisning. Som ett exempel omsatte YouTube-profilen och entreprenören Therese Lindgrens bolag Therese Lindgren AB närmare 9,7 miljoner kronor 2016.
Smygreklam har blivit ett hett samtalsämne eftersom influencer marketing möjliggör marknadsföring till barn och ungdomar på ett helt nytt sätt. Det har dessutom blivit allmänt svårare för oss konsumenter att avgöra vad som är reklam och inte.
Marknadsföringslagen säger att det är förbjudet att ”direkt uppmana barn att köpa eller att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa annonserade produkter åt dem”. I lagen framgår också att alla typer av reklam ska ha en tydlig reklammärkning.
Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets självreglering för etisk reklam, som väckte stor uppmärksamhet i början av 2015. Den då 13-åriga YouTube-profilen Lisa Jonsson, mer känd som Misslisibell, dömdes för smygreklam efter att bland annat ha visat upp produkter från webbshoppen JFR i ett videoklipp helt utan reklammärkning.Reklamombudsmannen anser att videon innehåller ”smygreklam till barn, ett försåtligt utformat erbjudande och ett otillåtet lotteri”. Fallet blev ett av de första som kastade ljus över branschens problem med smygreklam. Sedan dess har flera välkända influencers, bland annat Isabella “Blondinbella” Löwengrip och Amanda Schulman, dömts för smygreklam.
En dom från Reklamombudsmannen leder inte till något straff och det finns inget tvång att ta bort den reklam som bedömts strida mot reglerna. Däremot publiceras besluten på nätet och fungerar som en sorts vägledning för branschens aktörer.
Frågan verkar även ha nått högsta ort. I januari 2018 lämnade Gunnar Larsson, Konsumentverkets fd generaldirektör, över betänkandet ”Ett reklamlandskap i förändring — konsumentskydd och tillsyn i en digitaliserad värld” till konsumentminister Per Bolund. Bland annat föreslås tydligare riktlinjer för reklammärkning, och att undervisning i konsumentkunskap ska utökas.
Idag är seriösa influencers väldigt noga med att tydligt visa betalda samarbeten, med texter som “I samarbete med…” eller “Sponsrat inlägg” – och är nog med att endast samarbeta med varumärken som matchar deras värderingar, och som är lämpliga för publiken.
Hur framtiden för influencers, smygreklam och allt annat digitalt ser ut är naturligtvis omöjligt att veta. Det enda vi kan vara säkra på är att trenderna vänder snabbt — och därför är det viktigt att hålla sig uppdaterad.
Om du som läser är förälder eller på något annat sätt kommer i kontakt med barn och ungdomar, kommer här några tips om hur ni kan prata om sociala medier och influencers och utforska den digitala världen tillsammans:
Är du på jakt efter en expert på nya sociala medier, influencer marketing eller ungdomskommunikation? Johannes Gustavsson är kommunikationskonsult som vänder sig till dig som bättre vill förstå det ständigt föränderliga digitala medielandskapet.
hej@johannesgustavsson.se
