”Sociala medier är ju inget annat än tjänster skapade av oss själva för att vi människor har ett djupt liggande behov av att vilja kommunicera.” – Brit Stakston, mediestrateg
Sociala medier är ett samlingsnamn för de digitala plattformar där människor kan interagera i nätverk och bidra med eget innehåll i form av text, ljud, bild och video. Traditionella medier är dess motsats – av den enkla anledningen att det är svårt att i den fysiska papperstidningen skriva en kommentar för allmän beskådan. Detta är bara ett av många exempel på hur vi rör oss allt mer från att ta emot information från gammelmedier till tvåvägskommunikation i sociala medier.
Vi använder de sociala nätverken mer än någonsin – idag brukar 83 procent av svenskarna sociala medier. Facebook, Instagram och Snapchat är de mest populära plattformarna. Enligt Statista.com använder närmare 3,4 miljarder av jordens 7,7 miljarder aktivt sociala medier. Det är svårt att greppa att en så stor del av planetens befolkning finns samlade i ett gemensamt socialt utrymme, som är till för oss alla.
Sociala medier spelar alltså en stor roll för de flesta av oss och kan inte bara reduceras till roliga kattklipp, skrytsamma kompisar och selfies.
Under den arabiska våren – en serie av folkliga uppror mot myndigheter i Nordafrika och Mellanöstern som tog sin början i slutet av 2010 – styrde diktatorerna med hjälp av statskontrollerade medier vad folket fick veta. Det var under de här upproren som demonstranter använde sig av mikrobloggen Twitter och livestreamingtjänsten Bambuser för att dela med sig av händelseförloppet till omvärlden. Medborgarjournalistik – eller kanske rent ut sagt ett eldprov av sociala mediers kraft.
I en artikel om sociala medier vore det dumt att inte ta upp hashtagen som fick ett enormt genomslag under 2018, nämligen #metoo. Allt började 2017 med att Hollywood-producenten Harvey Weinstein anklagades för flera våldtäkter. I samband med det bad skådespelerskan Alyssa Milano sina Twitter-följare att svara på hennes tweet om de någon gång utsatts för sexuella trakasserier. Svaren strömmade in, och det var startskottet på en rörelse som kastade nytt ljus över ett samhällsproblem som det länge bara viskats om. Harvey Weinstein greps och åtalades kort därefter. I skrivande stund nekar han fortfarande till anklagelserna.
Kampanjen spreds snabbt internationellt och blev särskilt stor i Sverige. Svenskarnas uppfattning om kändisar, kulturprofiler och politiker, och kanske till och med vänner och familj, skakades om. Enligt en kartläggning från Sveriges Radio Ekonyheter fanns det i oktober 2018 minst 14 svenska rättsfall som var direkt kopplade till #metoo-upproret. Minst ett av dessa fall ledde till en fällande dom. Vid samma tidpunkt uppskattade den amerikanska tankesmedjan Pew Research Center att hashtagen #metoo använts mer än 19 miljoner gånger, bara på Twitter.
Upproret har fått mycket kritik för att ha agerat både domstol och bödel – men oavsett åsikt kvarstår det faktum att sociala medier kan användas för att nå ut på fler sätt än vad vi kanske vanligtvis tänker på när vi först hör om dessa plattformar.
Tänk hur länge människan har existerat utan närvaro av internet. För vissa är det kanske inte en särskilt främmande tanke, men för mig, som är 90-talist, är det till och med svårt att greppa att mina föräldrar inte ägde en mobil som barn. Eller att min mormor var tvungen att gå till grannen för att titta på tv när hon var liten. Om jag känner så idag, kan man väl lugnt anta att den digitala teknikens intåg var en omvälvande upplevelse för alla som i någon mån har vuxit upp i det traditionella samhället.
Människor har gått igenom krig, revolutioner, finanskriser, svält och sjukdomar utan teknikens närvaro. I det traditionella samhället kunde man knappast räkna med att få nyhetsuppdateringar varannan timme eller hålla koll på börskurser i realtid – eller för den delen kunna googla sjukdomssymtom när de mådde dåligt. Idag är det en självklarhet att kunna hålla sig informerad om allt det där med några enkla knapptryck.
Vad händer då egentligen med det mänskliga släktet när stora delar av världen går från att vara analog till att bli digital på mindre än 40 år? Hur har vi – och världen omkring oss – förändrats? En person som har full koll på ämnet är Katarina Graffman, doktor i antropologi. Katarina har under de två senaste decennierna hjälpt företag och organisationer att förstå konsumtionskulturen.
– I ett traditionellt samhälle föddes du in i ett självklart sammanhang, det kunde vara en släktgrupp, en yrkesgemenskap eller kanske en religiös trosgemenskap. Idag växer alla upp med tanken att det är upp till den enskilda personen att skapa sig själv. Det sägs att Sverige är ett av de mest individualistiska länderna i världen, men individens sammanhang är tvärtom viktigare än någonsin.
Det är mycket som har förändrats i samhället under de senaste decennierna, inte minst sättet som vi kommunicerar på. Sociala medier är ett tydligt bevis på det.
– Unga fattar inte ett enda beslut utan att först ha diskuterat det med sin grupp. Flockbeteendet blir starkare eftersom personen själv får skapa sina grupperingar utan att behöva förhålla sig till med födseln givna sammanhang. Idag tycker de yngsta användarna inte att det är lika intressant att visa vem man själv är för alla. Det är viktigare att ständigt hålla sina slutna grupper uppdaterade på olika nivåer; en enda kompis, en hel skolklass eller kanske ens släktingar. Det handlar om att upprätthålla sina sociala grupperingar.
2018 gjorde Länsförsäkringar en undersökning som visar att en av fyra unga tjejer känner sig missnöjda med sin kropp på grund av att de jämför sig med de skönhetsideal som sprids i sociala medier. Samma år rapporterade Folkhälsomyndigheten att allt fler unga upplever stress och 2017 meddelade Socialstyrelsen att svenska ungdomar mår allt sämre.
Det finns gott om experter och förståsigpåare som menar att den ökande psykiska ohälsan beror på användandet av sociala medier. Men frågan är om allt verkligen går att skylla på den digitala utvecklingen. Det kommer vi att prata mer om i kapitel 5.
Sociala medier används till att både bygga nya nätverk och fördjupa befintliga relationer. Inte minst ungdomar får en chans att utforska sin identitet och sätta sig själva i ett sammanhang. Det kan ske genom att underhålla andra, engagera sig i viktiga frågor eller söka gemenskaper som inte begränsas av de fysiska ramarna. För ett par decennier sedan var tidning, radio och tv samhällets största makthavare. Idag kan vem som helst med en internetuppkoppling nå ut med sin historia och bygga en plattform för att inspirera och påverka andra. Vi har gått från monolog till dialog, från att tala till en grupp till att samtala med varandra som individer.
Så trots att det talas om att sociala medier och internet gör oss mer och mer ensamma finns det väldigt många barn och ungdomar i de svenska hemmen som känner sig mindre ensamma än någonsin – sociala medier kan även förändra människors liv till det bättre.
Vet du var den sociala generationen spenderar sina dagar? Har du koll på vilka plattformar som är mest populära och vad är de till för? Många stora aktörer väljer att inte dela med sig av detaljerad statistik om användare baserat på till exempel land eller ålder. Men som tur är publiceras rapporten Svenskarna och Internet varje år. Undersökningen visar hur svenskarna konsumerar sociala medier och kan beskrivas som den heliga graal för digitala nördar som jag. Avsändaren är Internetstiftelsen i Sverige – en organisation vars mål är att främja utvecklingen av internet.
Den 14 februari 2005 skrevs ett nytt kapitel i boken om internets historia. De före detta kollegorna Chad Hurley, Steve Chen och Jawed Karim startade videosajten YouTube med mottot ”Broadcast Yourself”. Idag uppger YouTube att de har över 1 miljard användare, vilket motsvarar nästan en tredjedel av världens internetanvändare. Sedan 2006 ägs tjänsten av Google.
På YouTube hittar du som tittare allt från amerikanska matlagningsvideos och musikvideos från 60-talet till prisbelönta långfilmer och japanska gameshows. Här finns material som publicerats både med och utan tillstånd. Förutom att ta del av andras material kan YouTube användas för att visa avlägsna vänner och släktingar vardagen i videoformat. På så sätt kan nära och kära ta del av bröllop, dop eller födelsedagsfiranden oavsett var i världen de befinner sig.
Några YouTube-trender som är populära bland de yngre generationerna:
Vlogg – En video där tittaren får följa med under en hel dag – oavsett om det är till skolan eller på semestern.
Haul – En video där någon visar upp sina inköp av till exempel kläder och smink eller spel och teknikprylar.
Unboxing – En video där någon packar upp produkter ur sina förpackningar.
ASMR – En video där någon viskar, skrapar, prasslar, knackar, blåser, skriver eller bläddrar för att skapa ljud som väcker en känsla av välbehag för tittaren.
Mukbang – En video som går ut att filma sig själv samtidigt som man äter och pratar om nästan vad som helst med sina tittare.
Challenge – En video där någon utför en utmaning, helt enkelt. Det kan handla om allt från att hälla en hink med is över sig själv för den goda sakens skull (ALS Challenge) till att äta banan och sen dricka Sprite (det blir kladdigt).
Enligt Svenskarna och Internet 2018 tittar alla unga på YouTube. Det dagliga användandet minskar dock något i de yngre målgrupperna i jämförelse med tidigare år. Det är framför allt manliga tittare i åldrarna 16–25 och flickor i åldrarna 12–15 som minskar mest. Det kan bland annat bero på att andra videoplattformar har blivit mer populära och därför tagit en del av kakan. Svenskarna och Internet 2018 visar till exempel att streamingtjänsten Twitch används av 54 procent av pojkarna i åldrarna 12–15. Rapporten visar också att män tittar på YouTube oftare än kvinnor och att de som tittar på YouTube mestadels ser på underhållningsfilmer.
Vad betyder YouTube för dig?
”Jag har fått fina bästa vänner genom youtubers och yt hjälper mig dagligen att dämpa ångest.” – Maja, 2002
”Det är på yt jag kan typ ’fly’ från verkligheten, älskar att kolla på kanaler jag blir glad av.” – Zara, 2002
”Tidsfördriv, plats att lära sig nya informativa saker men också en plats med mycket onödigt drama.” – Amir, 2000
”YouTube är en plats där jag kan vila och komma bort från verkligheten ett tag, det betyder mycket.” – Tindra, 2003
”Youtubers har gett mig styrka, inspiration, varit förebilder och lärt mig viktiga saker.” – Sophie, 2003
Snapchat går ut på att användaren tar en bild, en så kallad snap, för att sedan lägga på olika filter, symboler, skriva en text eller rita något på bilden. Snapsen skickas sedan vidare till en eller flera vänner i kontaktlistan eller publiceras på användarens Story, som i regel är öppen för alla vänner att se. Användaren väljer själv hur länge mottagaren får se varje snap, mellan en och tio sekunder, alternativt helt utan begränsning. Den senaste funktionen Snap Map gör att man kan se var ens vänner befinner sig på en karta.
Nästan alla mellan 12 och 15 år använder Snapchat. Ett populärt fenomen är att ”skaffa dagar” med sina kompisar. När man skickat snaps till varandra flera dagar i sträck börjar en räknare markera antalet dagar man snapat. Många ser det som en tävling – eller kanske utmaning – att få så många dagar som möjligt.
Till skillnad från Instagram har de äldre användarna inte hittat till Snapchat. Men det är inte helt lätt att ta reda på exakt hur många som använder appen. Undersökningar visar att det globala användandet verkar minska och kanske just därför har de inte någon anledning att skryta. När moderbolaget Snap Inc. skulle börsnoteras i början av 2017 uppgav företaget att appen hade 158 miljoner dagliga användare som i genomsnitt öppnade appen 18 gånger per dag. I dokumentet hävdar företaget även att 2,8 miljarder snaps skapas dagligen, och att 60 procent av deras dagliga användare dessutom använder appen för att chatta med sina vänner.
Liknande meddelandetjänster är Kik och WhatsApp – som dock är mer inriktade på vanliga chattkonversationer, utan filter och symboler.
Hur använder du Snapchat?
”Hålla kontakt med nära kompisar som inte har mitt nummer, och kompisars kompisar.” – Malin, 2002
"Jag snapar med mycket människor, cirka 65 pers. Men har inte dagar med alla.” – Lykke, 2002
”För att få kontakt med mina närmaste vänner och skaffa nya vänner.” – Maryam, 2001
Kommuniké är ett nyhetsbrev om kommunikation, sociala medier och pr av Johannes Gustavsson. Prenumerera kostnadsfritt för att ta del av kommentarer vid aktuella händelser och en lite längre text i slutet av varje månad!
Instagram är en mobilapp för foto- och filmdelning. Instagram används för att publicera egna bilder och filmer, ofta i kombination med olika typer av filter. Du kan följa andra användare för att få deras inlägg i ditt flöde, oavsett om personen är din bästa kompis, en avlägsen släkting eller din största idol. Du tar del av innehållet i ett klassiskt flöde med inlägg eller via Instagram Stories, som till stor del liknar Snapchats Story-funktion där bilderna som publiceras visas i maximalt 24 timmar.
Idag finns över en miljard användare registrerade världen över. Instagram lanserades i oktober 2010. Mindre än två år senare köpte Facebook appen. Idag växer Instagram snabbare än Facebook, och Instagram ensamt värderas till över 100 miljarder dollar.
Instagram används inte helt oväntat mer bland yngre än av äldre. I målgrupperna 12–15 år och 16–25 år använder nästan 9 av 10 personer Instagram. Enligt Svenskarna och Internet 2018 ökar dock antal användare i alla åldersgrupper, men framför allt bland de äldre. Mer än hälften av de svenska Instagram-användarna är upp till 55 år. Kanske är de äldre på väg att komma ikapp?
Varför använder du Instagram?”Dela med mig av bilder som jag tagit och inspireras av andra bilder.” – Ali, 2000
”För att det är en plattform där jag kan följa personer jag ser upp till samt mina vänner osv.” – Lisa, 2002
”Det är ett sätt för mig att hålla kontakt med människor från grundskolan.” – Omar, 2002
”Använder det för att jag inte bor hemma så ser det som ett sätt att ha kontakt.” – Ebba, 2000
Musical.ly var en app som gick ut på att skapa 15-sekunders videoklipp med olika ljudspår och hastighetsinställningar som användaren själv valde. Appen nyttjades framför allt av barn och ungdomar som koreograferade egna danser och mimade till låtar. Resultatet blev musikvideos som publicerades i appen. Användarna kunde också följa varandra, hjärtmarkera och kommentera varandras inlägg. Musical.ly lanserades i augusti 2014 i Kina, men blev populär i Sverige först ett par år senare.
I slutet av 2018 slogs Musical.ly samman med den snarlika appen Tik-Tok – namnet som appen går under idag. I mitten av 2018 nådde Tik-Tok 500 miljoner användare, en siffra som med största sannolikhet ökade med några hundra miljoner på grund av sammanslagningen.
I Svenskarna och Internet 2018 undersöktes tyvärr varken Musical.ly eller Tik-Tok, men 2017 visade undersökningen att det framför allt var flickor i åldrarna 11–13 år som använde Musical.ly.
Varför tycker du att Musical.ly/Tik-Tok är så kul?
”Kreativiteten!!! Att mima och dansa till låtarna man älskar!!” – Majken, 2003
”Älskar att vara mig själv på tiktok, man får så mycket kärlek!” – Ida, 2000 (@idaathorsell)
”Man får vara galen och det är jätteroligt att klä ut sig!” – Dante, 2009
Tinder är en dejtingapp som framför allt är populär i åldersgruppen 16–25 år. Appen lanserades 2012 och fungerar som så att du som användare får se en bild på en annan användare, tillsammans med förnamn, ålder och på vilket avstånd personen befinner sig. Om denne verkar intressant swajpar du höger och om du inte är intresserad swajpar du vänster. Det här pågår tills du – kanske, som i mitt eget fall – till slut hittar den rätta. Om personen på andra sidan skärmen swajpar höger även på dig blir det en match, vilket innebär att ni kopplas ihop och därmed kan skriva till varandra. Tinder använder mobilens GPS-funktion för att koppla ihop användare med deras geografiska position – och hitta andra som är i närheten. Tinders åldersgräns är 18 år och antalet användare uppskattas till 50 miljoner.
Hur skulle du beskriva Tinder?
”Askul att lära känna nya människor men oftast är folk bara ute efter sexuella relationer.” – Cleo, 2001
”Tinder är en plats där man kan hitta vänner eller ’dejta’, tror inte riktigt man hittar kärleken där.” – Aron, 2000
Yubo, som tidigare gick under namnet Yellow, riktar sig till användare som är mellan 13 och 17 år. Idén är att du registrerar ett konto, laddar upp några bilder på dig själv och väljer om du vill bli ihopparad med killar, tjejer eller båda. Här finns möjlighet till både chatt- och videosamtal. Syftet är att du ska hitta nya vänner att prata med direkt i appen eller på andra plattformar som Snapchat, Instagram eller Tik-Tok. I början av 2019 uppgavs Yubo ha cirka 15 miljoner användare världen över.
Yubo, och dess föregångare Yellow, har kritiserats och kallats för ”Tinder för barn” eftersom upplägget är liknande; med platsbaserade val, swajps och matchningar. I februari 2018 skrev TT om två olika rättsfall i södra Sverige, där den gemensamma nämnaren ska ha varit att gärningsmännen fått kontakt med flickorna via Yubo. Det handlade om en 16-årig kille som åtalats för att ha utnyttjat en 14-årig flicka. Innan dess hade en pojke i samma ålder dömts för olaga tvång efter att ha hotat att sprida nakenbilder på en annan 14-årig flicka.
Hur skulle du beskriva Yubo?
”Yubo är tinder fast för barn haha.” – Mira, 2002
”Yubo är en ganska lömsk media, väldigt lätt att catfish:a någon!” – Tilde, 2003
”Tinder för barn där man också kan vara live. De är kul förutom den orimliga mängden dickpics man får.” – Noomi, 2002
”Dejting/vänskapande app för barn/tonåringar.” – Ahmad, 2004
Jodel är, precis som Tinder och Yubo, en app där det är användarens fysiska position som avgör innehållet. I det här fallet är upplägget dock lite annorlunda. Den tyskutvecklade appen tillåter användaren att skriva korta texter och dela bilder som sedan visas för alla användare inom en tio kilometers radie, varpå inläggen kan röstas antingen upp eller ned. Det totala antalet användare är oklart – men vid en investeringsrunda i juni 2017 uppgav Jodel att det skrevs över fem miljoner inlägg per dag.
Från början var appen till för studenter för att de skulle kunna kolla håll på vad som hände runt dem på högskolan eller universitetet. Nu är appen öppen för alla, och inläggen kan handla om vad som helst, så länge det är tillåtet enligt ordningsreglerna. Någon ber om råd kring sina relationsproblem och en annan har lagt upp en bild på den klassiska fredagstacon. Det som verkar locka med Jodel är att alla användare är anonyma, och tanken på att personen vars inlägg du precis läste kan vara samma person som sitter bredvid dig på bussen.
Varför använder du Jodel?
”Man kan skriva alla sjuka saker man tänker på utan att ta konsekvenserna. Man kan vara sådär äckligt snäll som man aldrig är irl, eller sådär vidrigt elak. Konsekvensfritt.” – Anonym
”För att kunna dela med mig av skit mina vänner inte bryr sig om.” – Anonym
”Lära mig slangsvenska och kanske hitta några vänner.” – Anonym
”Skriva trams.” – Anonym
Ask.fm var länge en av de mest populära plattformarna för svenska ungdomar. De som använder nätverket har ett konto där användare som besöker deras profil kan välja att ställa frågor; allt från ”Vilket är ditt favoritdjur?” till ”Är du oskuld?”. Allt som skickats in samlas på en sida där du själv kan välja vilka frågor du vill svara på, och de inlägg som besvaras hamnar på den offentliga profilen. Det gör att både frågan och svaret blir offentligt för alla som besöker din profil, oavsett om de själva använder Ask.fm eller inte.
Till skillnad från andra aktörer i branschen är Ask.fm tydliga med siffrorna. De har närmare 33 miljoner årligt aktiva användare – men totalt cirka 215 miljoner registrerade. På deras hemsida anges att det ställs 10 972 frågor varje minut. Enligt pr-avdelningen finns drygt 950 000 registrerade användare i Sverige. 52 procent av användarna är kvinnor, 48 procent är män och åldersgruppen 13–17 år är störst. Hur många av dem som är aktiva är dock oklart.
Plattformen fick mycket kritik för att användare kunde välja att vara anonyma när de ställde frågor, vilket ledde till att många plötsligt började sprida hat. Användare kan å andra sidan själva bestämma om de vill kunna ta emot anonyma frågor eller inte.
Vad är det bästa och sämsta med Ask.fm?
”Underhållande att svara på frågor, dock anonymt och ger frihet att skicka hat.” – Ella, 2002
”Jag tycker inte att det finns något bra med ask.fm, det skadar såååå många!” – Thea, 2003
”Använde appen senast 2015. Bäst: Det är spännande. Sämst: Anonymt hat.” – Mohammed, 2002
”Det var mest bara hat och mobbning eftersom man var anonym.” – Lova, 2002
The facebook grundades 2004 av Mark Zuckerberg och hans kompisar Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz och Chris Hughes. Tanken var att skapa en online-gemenskap för alla Harvard-studenter. Men så småningom spreds plattformen vidare till andra skolor och universitet. 2006 blev Facebook tillgängligt för svenska användare.
Facebook-användare registrerar sig vanligtvis med sitt riktiga namn och kan därför med enkelhet söka upp och lägga till vänner. Det finns också möjlighet att skapa grupper för att hålla kontakten med olika gemenskaper, till exempel för kollegor, ett kompisgäng eller en föräldragrupp.
Idag har Facebook mer än två miljarder månatligt aktiva användare som delar med sig av textinlägg, bilder och videos på sina personliga sidor och i slutna grupper. Användare kan kommentera och reagera på andra personers och företags inlägg genom att skicka en gilla-markering, ett hjärta eller en ledsen, glad eller arg emoji. I Svenskarna och Internet 2018 går det dock att se att den här typen av aktiviteter minskar, men att den privata meddelandefunktionen Facebook Messenger är fortsatt populär.
Facebook är ingen stor favorit bland barn och ungdomar. Svenskarna och Internet 2018 visar att antalet personer som använder Facebook varje dag ökar bland äldre och minskar bland yngre. Facebook Messenger ökar faktiskt allra mest bland personer i pensionsåldern. Nu är det bara en av sex i målgruppen 12–15 år som kollar Facebook dagligen.
Den här trenden är knappast överraskande. Redan i slutet av 2013 uppmärksammade Aftonbladet Facebooks drastiska fall och hänvisade till flera olika studier som bekräftade varandra. ”Att hänga där är lite som att vara på ett släktkalas. Det är väl kul en stund men ger knappast utrymme för att vara sitt tonårsjag”, kommenterade Emanuel Karlsten, journalist och expert på sociala medier. Det är så här det fungerar. När föräldrarna börjar få upp ögonen för plattformen som man själv använder förflyttar man sig till nästa. Från Facebook till Instagram till Snapchat och så vidare.
När använder du Facebook och varför?
”Jag använder Facebook för att kunna använda vissa appar där Facebook behövs.” – Hanna, 2002
”Har det endast pga messenger.” – Amina, 2002
”När mina lärare lägger ut något om skolan eller om gruppen där jag bor lagt ut något.” – Isabel, 2005
”Använder det väldigt sällan nu för tiden. Använder mest bara messenger.” – Matilda, 2001
”Jag använder mest Facebook för att det är där jag har stora gruppchatter.” – Adela, 2001
”Men LinkedIn, Twitter och Flashback då?”, tänker du kanske. Faktum är att dessa plattformar inte alls används särskilt ofta av den sociala generationen. Karriärnätverket LinkedIn har avstannat i sin tillväxt. Twitter-fågeln har i mångt och mycket slutat sjunga bland de yngre målgrupperna i takt med att aktiviteten på mikrobloggen i allmänhet har sjunkit drastiskt. På det omdiskuterade nätforumet Flashback hänger mest män upp till 55 år.
Är du på jakt efter en expert på nya sociala medier, influencer marketing eller ungdomskommunikation? Johannes Gustavsson är kommunikationskonsult som vänder sig till dig som bättre vill förstå det ständigt föränderliga digitala medielandskapet.
hej@johannesgustavsson.se
